光明乳业：突围的代价

    郭本恒的野心，从不亚于原蒙牛董事长牛根生和伊利董事长潘刚。但如今，牛根生赚得盆满钵满、悄然身退；潘刚如鱼得水，屹立不倒，郭本恒却仍在艰难地与体制、对手以及各种质疑斡旋、抗争。他想通过“光明”的方式做好一家乳品企业，现实却总是跟他开各种悲催的玩笑，挑战他忍耐的底线。在这个眼下谁做谁难的行业里，他和光明乳业想风光一番，不容易。
    “郭大炮”的尴尬
    在一个酒会上又见到郭本恒时，他兴冲冲地向我介绍他的高端奶粉计划，听上去既有趣又苦涩——作为一个知名的老牌乳品企业，光明想做高端奶粉还必须绕道新西兰，以洋品牌的形式呈现，因为中国消费者对于国产奶制品没有信心。
    在恶劣条件下突围，是郭本恒给光明也是给自己设计的考题。作为一个有着强大事业心的男人，一个继王佳芬之后，备受瞩目的光明接班人，他只有硬着头皮往前走。
    这个考题比他预想的还难。2008年的三聚氰胺事件只是噩梦的开始。之后每个企业出的任何一件事，都对整个行业产生着负面的影响，唇亡齿寒。
    郭本恒一直试图在混沌中保持光明和自己的好名声。2008年后，光明力图和出事的、声誉较差的乳企划清界限，并以对生奶和产品质量要求高自称。在乳业新国家标准事件中，郭本恒和乳业大炮王丁棉一起，直指新国标在原奶的几个重要指标上不升反降，暗讽制定政策部门对某些奶源可控性较差的乳品企业的偏袒，话也说得很尖锐，“垃圾生产出来的就是垃圾”。
    今年6月，郭本恒又放话，自建奶源在很多情况下都是企业“做做样子，给媒体、给社会一个交代”。他眼下最著名的言论莫过于“这么频繁的抽检会抽死人”，这句话针对的是他眼中不合理的监督体系。但他没想到，得罪了相关部门不说，许多消费者和评论家们也并不买账。
    光明方面很快要求郭本恒噤声，但覆水难收。更可怕的事情仿佛报复一般接踵而至。小小光明宝宝奶酪添加乳矿物盐被揭发；2012年6月15日安徽颍上6名学生饮奶后发生不适；6月26日光明上市950ml优倍牛奶中渗入少量清洗液体； 7月20日广州公布抽查光明乳业某批次840片50％减脂奶酪，其中有2片菌落数超标；9月8日，上海部分地区220ml光明小口玻璃瓶装牛奶出现酸败口感现象，经查原因是配送车辆温度没达到标准。
    最让人感慨的是，连续出的5个问题均不涉及让乳品企业最头疼的奶源，而是可控性较高的生产、物流等环节，这说不过去。尤其对在宝宝奶酪添加乳矿物盐问题，身为食品学博士的郭本恒，至今未能给出一个明确的解释，难辞其咎。
    苍蝇不叮无缝的蛋。光明在三聚氰胺事件之后，扩张加快，且将权力下放至各大区域。放权的好处是决策更灵活，对市场的反应更快，但副作用也很明显，例如导致事故率的增加，生产、物流等环节可控度的降低等，可谓光明突围的代价。原本委屈的郭本恒，却被自身管理的不严密弄了个哑巴吃黄连，无话可说。很多管理难题或许是有共性的，但食品行业的残酷性、风险性，决定了光明必须为此承担巨大的代价。
    这些事的背后，我们还看到了更多的影子。由于“郭大炮”的出语不慎，光明和监管者的关系蒙上了一层阴影。在光明质量问题屡屡出现后，郭本恒呼吁的“适度监管”也恐怕更难实现。此外，光明的竞争对手们亦是虎视眈眈。蒙牛背靠中粮，虽然遭人诟病，但其江湖地位依旧不倒。伊利更是铆足了劲，借蒙牛的颓势，扶摇直上。在此微妙之时，二者必首先希望死死压住光明，再决一雌雄。
    不可操之过急的突围
    又回到了那句话，郭本恒的野心从不亚于牛根生和潘刚，眼下，也不亚于宁高宁。郭本恒正逼迫自己快速地从各种倒霉中振作起来，例如他寄予厚望的莫斯利安酸奶以及其他高端产品。在他看来，光明突围只有一个方向—做高端领导品牌。
    这其实是一条被逼出来的路，生奶价格仍在飙涨，可以说近5年的中国乳业的牧场建设言过于实，惨烈的抢奶战仍在继续。同时终端价格却难以大幅上涨，光明的主要渠道又是商超直营，如果拼价格，将对光明非常不利。这也逼迫光明在其他方面节约成本，容易给内部管理增加困难和风险。
    更重要的是，在奶业江湖中，光明并非规则制定者，反而受限于规则。除了政策标准，还包括各种不择手段的恶性竞争。而要摆脱困境，走高端似乎是一条必由之路。
    在阐述高端战略时，郭本恒特别说到，要想成功必须“里应外合”，他显然意识到，光明的问题也恰恰出在这四个字上。
    的确，光明要加强做高端品牌的能力，与伊利、蒙牛相比，这是它的软肋。更重要的是，光明乳业需要得到光明集团和更多相关机构的支持，也正是郭本恒所说的“外合”。毕竟高端领导品牌这一战略高地，也是对手必争之地，而它们所要较量的，远远多于产品本身。
    看来，郭本恒的突围切不可操之过急。越是此时，越需稳住节奏。食品行业原本就应该是一个慢行业，任何企业走得过快，最终都会摔跟头。郭本恒今年的坏运气或许也是好事，能让他在应对更严峻的挑战时更加冷静。