3月27日，蒙牛乳业（02319.HK）发布2017年度业绩公告。蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币，同比增长11.9%，净利润达20.48亿元。集团各个业务板块业绩全面飘红。常温品类及明星产品特仑苏、纯甄、真果粒均实现超预期的增长；低温销售额首次突破100亿元，开创了行业新时代。奶粉板块大幅减亏，尤其是下半年，销售额实现了22%的跨越式增长。
这样亮眼的业绩表现与以卢敏放为核心的蒙牛新一届管理团队不无关联。在过去一年，蒙牛动作频频，对内高效进行组织架构调整和新事业部制改革，对外加快国际化和创新的脚步，2018年更是与国际足联携手，成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商，积极构建全球化的营销壁垒，利用全球顶尖的国际赛事，进行品牌国际化推广，向全世界消费者展示中国乳业新形象。如果说，2017年的业绩是市场对新一届管理团队最好的肯定，那么，成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商则体现了蒙牛下一程的重要目标，也预示着蒙牛将在冠军之路上稳健前行。
携狼性文化回归，向冠军之路进发
蒙牛进入“卢敏放时代”，让关注蒙牛的人们看到了狼性的回归。
早在在“牛根生”时代，蒙牛人的狼性曾让蒙牛坐上中国乳业的头把交椅。而今，卢敏放领航下的蒙牛，正在一步一步夺回冠军宝座。
卢敏放对蒙牛狼性文化的推崇体现在各个方面。2017年，蒙牛打造常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化业务板块，形成以消费者及市场为导向的组织模式，让听得见炮声的人做决策；通过加强集团资源共享、采购集中、奶源统一管理等举措，提升了运营效率，做到了节本增效。
卢敏放领导下的蒙牛的另一个特征是冠军精神，在2018年蒙牛客户年会上，卢敏放强调，蒙牛的初心是“内蒙牛，中国牛，世界牛”，要以必赢、共赢的狠劲，向冠军之路进发。
蒙牛对冠军精神的渴求还体现在营销上，今夏，FIFA世界杯将在俄罗斯举行，蒙牛成为全球官方赞助商，这是国际足联第一次签约乳业品牌赞助商，也是蒙牛近年来首次与世界顶级赛事深度合作，此举将为蒙牛品牌的营销注入强劲动力。
对此，一位业内人士指出，世界杯与蒙牛全新品牌主张“自然力量 天生要强”的狼性精神高度契合，而世界杯赛场上体现出的冠军精神，也正是蒙牛目前所追求的，这是蒙牛牵手国际足联的重要原因。作为世界上荣誉最高、规格最高、竞技水平最高、知名度最高的比赛，世界杯的影响力也将助力蒙牛在冠军之路上走得更好。
加速国际化步伐，构建全球化的营销壁垒
在国家“一带一路”倡议下，2017年蒙牛积极布局海外市场，加速构建全球化的商业版图。卢敏放提出，要把国际标准作为发展新常态，用全球最严标准打造世界级的中国品牌。
为此，蒙牛多方发力。在新西兰，继奶粉工厂投产后，蒙牛又建立了特仑苏专属牧场，在大洋洲彻底打通了从奶源到生产销售、从自主研发到质量管控的全部环节。在东南亚，继香港、澳门、新加坡、缅甸之后，蒙牛的销售已经拓展到马来西亚和柬埔寨，发展势头强劲。
蒙牛海外全产业链布局的深入，不仅为蒙牛全球化的品质门槛提供了体系保障，也成为蒙牛构建全球化营销壁垒的基石。业内人士表示，世界杯选择中国蒙牛作为2018年FIFA 世界杯全球官方赞助商，这背后是对蒙牛产品品质的高度认可，也是蒙牛以高品质竞逐全球市场的新坐标。如果说，品质决定企业当下，那么品牌则代表了企业的未来。在刚刚公布的2018年Brand Z?最具价值中国品牌百强榜单上，蒙牛即凭借良好的市场表现，以品牌价值5364百万美元，品牌价值增长率7%的亮眼表现蝉联最具价值中国品牌榜前20强，品牌贡献位列总榜第一。未来，借助世界杯的舞台，蒙牛在全球消费者心智中的品牌印象和好感度将进一步增强，蒙牛的品牌价值也将进一步提升。
以用户为核心，抢占全球消费者心智
伴随着人们收入水平的提高、城镇化加速以及消费观念转变等众多因素，近年来，我国消费市场对乳制品的需求明显上升。2017年接受新华网专访时卢敏放曾说，未来十年，是中国乳业发展的黄金十年。对乳业进入新时代的思考，卢敏放显然比别人要深入。
蒙牛赞助世界杯也正是对这一思考的实践。据国际足联发布的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阿根廷的决赛。据全球著名市场调研公司尼尔森发布的数据，约73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌；60%的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力；55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。而相对于遥远的2014巴西，仅5个小时时差的2018俄罗斯世界杯势必会在国内引起更大反响：球迷们不但可以在前半夜就观赏到精彩比赛，品牌进行落地营销传播效果也会更好。
业内人士分析表示，蒙牛成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商正是看准了这一历史机遇，借助世界杯席卷全球的热浪，获取更多与全球用户近距离沟通的机会，拉近与用户之间的距离，抢占全球消费者心智。
无论是2017年的亮眼业绩，还是成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商，这些成绩与举措背后，都体现了蒙牛内部狼性文化的回归和对冠军精神的追逐，这些举措背后都体现了两个字——要强。要强，代表着不断突破自我，追求极致的精神。正如蒙牛的一系列亮眼动作：成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、签约梅西为全球品牌代言人、推出全新品牌主张“自然力量 天生要强”，“要强”的蒙牛正在迸发。在要强精神的推动下，中国成为全球第二大经济实体，中国品牌走向世界。在卢敏放的带领下，借助世界杯的影响力，回归狼性的蒙牛也将在2018年走向另一个新高度。
