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伊利:从乳业发展史看其投资的底层逻辑

信息来源:rooyoo.com.cn  时间:2019-03-08  浏览次数:1001

牛奶可以说是少有的可以在世界公认通行的大消费饮品,它生来就属于全人类,白酒酱油和茶饮在这个属性上都比不过它,这点其实是很值得玩味的,为何牛奶会成为少有的全人类都能认可并通行的嘴巴产品,而不是白酒或其他,有人说是因为牛奶的营养价值,我认为这不能成为它独步世界的理由,它之所以被全人类所认可和饮用,最大的原因就是它属于人类的一级直生品,一级直生品是为何意,就是直接从动植物产生,它是人类在莽荒时代下最亲近的朋友,你会发现几乎人类所有的一级直生品都为世界所通用通吃,这包括植物上的水果、玉米大豆、动物方面的牛羊猪肉等,这些动植物自诞生日起便不分地域地散落于世界,由此它们的一级直生品跟人类的历史相当漫长,关系更是不必言说

正是有这样漫长厚重的历史为根基,牛奶才得以通行于整个人类,当然后期随着人类文明的进步,以国家为单位也圈起了各自的文化,像白酒酱油等都是各自国家文化习俗的体现,它们都是二级三级甚至还要开外的产品,像白酒酱油都是通过多级程序后才产生,他们离国家很近却离世界越来越远,国家和民族的形成也将这些二三级开外的产品限制在世界之外民族之内,能留存在整个人类的也只有一级直生品。之所以赘述这点,只是想从人类历史和文明的角度去验证牛奶跟人类之间的稳固关系,换言之,作为人类一级直生品的牛奶过去伴随人类文明而来,未来也必将不可或缺

19世纪以前因为缺乏消毒技术,牛奶大都为穷人困迫所充饥,19世纪之后法国科学家巴斯德发明“巴氏杀菌法”后,牛奶才被得以普及世人,我们所说的真正意义上的鲜奶就是巴氏低温奶,它是真正意义上的鲜牛奶,可能有人会有疑惑,为什么我们身边却都是保质期好几个月的常温奶,而喝鲜牛奶的似乎很少,那是因为低温巴氏奶的另一个弊端限制了它的普及半径:它需要低温储藏且保质期只有短短几天,这一弊端至今都是低温奶普及路上最大的拦路虎。

我们骨子里都会认为,既然喝奶当然要喝鲜牛奶啊,这么想没毛病,在台湾地区和欧美发达国家低温巴氏奶占比80%以上,巴氏灭菌后几乎保留了牛奶大部分的活性物质,但在国内巴氏奶却只能充当配角,真正大行其道的主角则是常温奶,或许很多人还不知道它们的区别,简单科普一下,巴氏奶是在80度左右对牛奶进行的灭菌处理,它能最大限度的保留住牛乳的影响价值,它更接近鲜牛乳,也为营养学家所公认,而常温奶则是130°以上超高温灭菌,如此一来大部分营养物质和维生素焦糖等都会遭到破坏,同时它的保质期也大大延长,为何国内的低温奶和常温奶的占比会跟国际倒挂呢,提到这里就不得不谈国内乳业的发展史

国内比较早的乳企像卫岗、完达山、光明、伊利蒙牛等,它们初期都是以生产低温巴氏奶为主,做的都是很淳朴辛苦的业务,改革开放以后随着人们消费力的提高,以伊利光明为代表的地方乳企开始壮大,但这时问题也来了,都想发展壮大却都发展不了太大,为何呢,刚才我提到了,低温奶保质期只有短短几天,冷链技术也没那么发达,由此就导致一个问题,低温奶的业务往往会被限制在特定的区域半径内,所以当时的乳企都在各自的区域内经营好各自的一亩三分地,光明固守上海,三元霸占北京,伊利割据内蒙,他们互相之间也相安无事,你侵占不了他,他也没能力去进犯你,各诸侯共享一片安好,可是总有那么几个诸侯不那么安分,总想着去地盘之外刨粮食,但低温奶的弊端像一个紧箍咒死死扣在了它们的头上使其越雷池不得,怎么办呢,祖国河山一片大好总不能这样干耗着吧。

源头还得从国外找起,20世纪以来国外对于牛奶技术的革新持续上演,有两件大事是必须要说的,第一件大事就是超高温瞬时杀菌技术的产生,简称UHT,它是1956年由英国产生,这个技术对于牛奶的普及可谓是革命性的,有了这个宝贝,牛奶的保质期大大延长到几个月,常温奶由此产生,由此常温奶也叫UHT奶,那么问题来了,光生产出来了怎么储存呢,牛奶这东西可是很娇贵的,稍有不慎便会变质,这就是我要说的第二件大事,在欧洲的瑞典1951年第一次产生了常温类无菌包装,它就是大名鼎鼎的利乐包装,这两件大事的发生给常温奶后来的崛起铺好了基础

这两块肥肉我们又岂能不试吃,80年代左右国内就引进了这两大技术,但估计当时民心淳朴,各企业一心一意专做巴氏奶,压根就没往常温奶上想,利乐包装由此也跟着备受冷落,但总有第一个吃螃蟹的,何况常温奶相对巴氏奶也称不上“吃螃蟹”那么难,说到底就是一条生产线的事儿,于是乎在1984年内蒙古扎鲁特旗乳品厂新上了我国第一条常温奶生产线,开始正式吃螃蟹,1997年内蒙乳企小巨人伊利也开始使用利乐包装开启常温奶征程,从伊利离职的牛根生自立门户创立蒙牛也开启了常温奶之路,由此,国内正式开启了以内蒙双雄为代表的常温奶战队跟以光明三元为代表的巴氏奶战队的逐鹿中原之争。

在这场激烈的中原之争中,应该说常温奶从一开始便在生意模式上占尽了优势:

1.产品方面,常温奶安全性比巴氏更好,巴氏奶更脆弱更易变质,由于当时冷藏还未普及,由此这个弊端更易放大,而常温奶杀菌彻底更易储藏且不易变质,

2.奶源和过程控制方面巴氏更吃亏,常温奶可以添加香精等原料很容易掩盖异常味道,更易造假,而巴氏一有异味消费者会很容易觉察,这就要求巴氏企业对奶源和过程控制很严格

3.口味优势,常温奶喝起来会更香,而且它的品类也会更多,因为它可以添加香精、水果等各种可以迎合消费者的东西

3.保质期优势,这点很致命,常温奶长达几个月的保质期足以让伊利蒙牛等常温乳企突破区域枷锁,而这恰恰是巴氏低温奶做不到的

4.成本优势,这点很关键,常温奶的生产成本要比巴氏低温奶低,除掉奶源不说,仅冷链运输这个成本就够企业受的

5.价格优势,巴氏奶较高的成本决定了它产品定价往往也要高于常温奶,当时的时代背景,你懂的

如果你是巴氏乳企,看完以上常温奶的优势那是倒吸一口冷气啊,其实这些优势自常温奶诞生的那刻起就已存在,那巴氏奶该拿什么优势跟它对抗呢,其实巴氏奶最大的优势就是三字:鲜牛奶!它们的包装上可以写上“鲜牛奶”,这仨字对消费者的诱惑是最直接的,两大阵营战都相信自己站在了正确的那一队,于是伊利蒙牛开启常温奶征程,光明三元等继续固守大本营坚守巴氏,它们到底谁更胜一筹呢,历史已经给出了答案,经过1997-2007这十年的逐鹿,在发展和规模上,常温奶阵营几乎完胜巴氏阵营,难不成国人不喜欢更地道的“鲜牛奶”?当然不是,应该说是特定的历史背景选择了常温奶。

还记得之前我说过卤味鸭脖跟全聚德之间的区别,全聚德烤鸭无疑是最地道的,但它也是最娇贵的,它的娇贵决定了全聚德不爽的生意模式,几十年来只能困守京城,绝味的创新就在于它将烤鸭在产品属性上做了很大的改变,烤鸭必须趁热吃而卤味则不用,这个关键的点一变它的生意模式立马鸟枪换炮,试问卤味鸭脖还有鸭子的味道吗,早就没有了,但是再看绝味的市值早就赶超全聚德,一个是地道的烤鸭,一个是连鸭子味都吃不出的鸭脖,结果呢,地道的那位被打败了,当然我说的是资本发展方面,而现在咱们谈的常温奶跟巴氏奶之争跟其又是何其相似,巴氏奶算是地道的鲜奶,鲜奶固然好但它的生意模式真心不咋地,它跟被正宗烤鸭困在原地的全聚德何其相似,而聪明的伊利们为了打破这一天生的魔咒改变的也正是其产品属性,巴氏奶生意模式弊端的七寸就在保质期上,伊利们的聪明之处就在于他们能够使用新技术改变产品的属性:通过超高温瞬时灭菌技术改变牛奶的保质期,撬开这一点,随之被撬开的还有生意模式、成本、口味、市场空间等,当然牺牲掉的是“更本源的牛奶”,不得不说这也是一个通过改变产品属性而放量突破的经典案例,这跟劣币驱逐良币有异曲同工之妙,同时我们也能认识到很重要的一点:地道的东西若困于模式再地道也鲜能做大,而牺牲地道在模式上取得突破往往有更大的机会

那么最重要的问题来了,国内常温奶为何跟国际倒挂打败更地道的低温奶呢,其中的逻辑很值得好好扒一扒

我将这种逻辑归结为八个字:特殊国情、特定背景。

何为特殊国情,对乳业有所了解的人都应知道,鉴于特殊的地理特点,国内的奶源基地基本都在北方,国内四大黄金奶源带内蒙、新疆、河北和东北都在北方地区,而牛奶的消费主力区却是更为富裕的南方,南方人要喝奶,北方运不过去怎么办,这无形就形成了一个矛盾,这里必须要谈到特殊的经济背景,低温冷链技术设施的不完善和东南沿海富裕地区对牛奶需求的旺盛,这个矛盾直接就对低温奶的发展形成了天然的屏障

事实上如果顺着杆直接爬,按照国内乳业最初的趋势应会继续往巴氏奶发展,恰恰是这样一个矛盾改变了低温奶的轨迹,如果不是低温奶遇到这种天然屏障被挡回自省,根本不会给常温奶捷足先登的机会,在这样的特殊背景和国情下就逼迫必须要有一种解决的办法,一头是南方市场及北方远区域市场张着大嘴要喝奶,一头是北方奶源基地产了奶卖不动也急得要命,冷链设施不给力谁也没招啊,那有什么方法既让远区域市场能喝上奶又能绕过不完善的冷链技术难点呢,矛盾之下岂有完美对策,只能牺牲或改变牛奶属性,于是乎在酝酿许久后常温奶应运而生,它完美解决了这个矛盾,在这个矛盾的解决中做出牺牲和改变的就是奶品的属性,换言之,可以让大家伙都喝上奶,只是不是鲜牛奶而是常温奶,那问题就来了,市场吃你这套吗,事实证明,不但吃而且吃的还很欢,为何会这样呢,答案就是六个字:特定经济背景。

还记得我之前说过的关于剃须刀的历史吧,在特定经济背景下连拔毛机都会成为一种时尚,人类的生产力发展史告诉我们一个道理,人类在特定条件下会使用跟当时生产力技术相匹配的产品,包括衣食住行皆是如此,这或许是一种无奈但确是一种铁的事实规律,从食的角度去讲,人类会啃树皮挖野草吃泡面跟其特定的经济条件是分不开的,之所以赘述这点只是让我们更明白常温奶所处的历史角色,我们可以从历史的角度去审视常温奶的合理存在和盛行,不仅是牛奶还有其他更多商品都是经济过渡期间所必须要经历的。

这里主要说的时期是1997-2007这十年,这十年是牛奶开始被市场快速普及的十年,牛奶伴随人们消费能力的提高应运而遍地开花,从实质上说牛奶从一开始就是被商家创造出来的大众都能接受的合理概念,那个时代是标准的企业主导性市场,在大众市场一片空白时,企业创造并引领概念产品,由此,对于牛奶的定义绝非是受众导向,最初的“巴氏鲜牛奶”从本质上讲也是市场所创造出的更易迎合大众的概念,这个概念比常温奶更易迎合大众,但他们二者终归是企业主导出的概念产品,理解了这点也就明白为何常温奶也可以俘虏大众逻辑所在,当时受众对牛奶的认知轮廓就像一张白纸一样只是一片空白,他们对牛奶的认知来自于市场对受众的主导,而非真的天生他们就喜欢“巴氏鲜牛奶”,这或许只是一个看起来很合理的幌子,应该说97-07这十年是市场为王的十年

由此,常温奶在大众认知一片空白时直击其心智,抢先在消费市场注册了牛奶这个标签,直到现在为止很多人对于巴氏奶和常温奶傻傻分不清,随着常温奶的普及,它已经在很多人心中等同于纯牛奶,试问这个结果是鲜牛奶厂家们愿意接受的吗?但它就是一个摆在你面前谁也更改不掉的事实,所以在市场空白期,无所谓鲜牛奶和常温奶,谁先占领消费者的心智谁就能优先主导这种认知。

从更接近牛奶本源的角度去看,毋庸置疑鲜牛奶是一个王者,但从市场认知的角度去看,低温鲜牛奶并不是天生的王者,常温奶几乎拥有跟其一样分量的认知优势,照样可以在空白的市场上打上深深的烙印,在空白市场拓展期间,拿到认知牌照的常温奶无疑是野马脱缰,同时我们也会明白一点,认知烙印是市场打上去的,绝非是天生的,如果鲜牛奶厂家们在什么都不做的情况下还固执的认为它才代表真正的牛奶,怕是真要失望了。

从当时特定背景去看,让全国人民都喝上鲜牛奶是一件很不切实际的事,说到底这件事跟当时的生产力和消费力是不匹配的,凡事领先一步叫先进,领先两步可能就会成为先烈,只有产品契合整个生产力和消费力水平才会被市场所认可包容,无疑常温奶就是当时经济背景下催化出的合理产物,历史从来都是如此,从0到10之间会历尽无数漫长的过渡期,这就是过渡期产品所能存在盛行的逻辑所在,牛奶更是如此,对于那些从来都没见过更没喝过牛奶的人来说,你一上来就让他们喝上最地道的牛奶这本身就不符合历史的发展规律,消费能力从来都不是一蹴而就的,尤其对于那些三四五线的人来说,他们连牛奶都没得喝又怎会再去计较所谓的鲜牛奶,低温奶企在这些城市几乎是很难生存下来的,这恰恰为常温奶腾出了空间,所以他们也需要过渡,居家过日子哪个又不是从过渡中过来,有钱就喝好奶没钱就喝普通的这是再自然不过的道理,鲜牛奶厂家立志于鲜牛奶的初衷不为不对,但如果跟整个时代的节拍相脱节,那就很容易走进先烈的坟墓里

之所以这么说不是空穴来风,以鲜牛奶为主的企业迄今不知被埋葬了多少,能做大的几家也运气般的跟当地的消费力相契合才得以发展,例如光明立足的上海、三元立足的北京,都是国内消费力数一数二的大城市,若光明在西部山区你认为它生存的几率又有多大呢,事实上很多二线开外城市的低温奶企业都早已成为先烈,现在生存下来的低温奶企也经历了漫长的阵痛期,拿常温奶阵营的伊利和低温奶阵营的光明来对比:

光明2000-2018 1.06亿-6.3亿

伊利2000-2018 1.04亿-64.52亿

结果说明一切,近20年的二奶相争以常温奶完胜低温奶而告终,时代选择了那个跟它更契合匹配的常温奶,高傲的低温奶企也因没有契合时代的节拍而错失掉常温奶快速崛起的黄金20年

本篇仅是从行业历史层面解读了常温奶和低温奶这两大阵营的竞争脉络和资本胜败逻辑,这是乳企行业的一大主线,对于乳企投资者而言这是必须要搞懂的底层逻辑,因为未来的战线依然会在这里展开,下篇继续详细剖析以伊利为代表常温乳企门的称雄之路。

作者:缠师

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