新冠疫情改变了食品行业的格局。后疫情时代，随着全民健康观念的升级，健康需求加速向日常消费场景渗透。
健康食品领域凭借0脂、0糖、0卡的“减法”策略以及添加膳食纤维，营养成分的“加法”策略实现了较高的市场增长。
而与有限的“减法”相比，创新层出不穷的“加法”策略引领着健康食品未来的发展方向。伴随着大健康产业进入高速发展期，健康食品行业必将迎来新一轮的产品升级。而其中，乳铁蛋白成分逐渐脱颖而出，成为各大品牌竞相追逐的新热点。
健康食品市场不断增长
“加减法”满足消费需求多样性
疫情推动了国民健康意识的深化，也改变了消费者对于食品消费的态度。越来越多的人开始为健康食品买单。
《2021中国食品消费趋势白皮书》显示，近年随着饮食结构不断变化，越来越多消费者选择了线上消费，尤其疫情冲击，进一步加快了食品饮料行业线上消费的发展进程[1]。2020年度较2019年有较为明显的增长。
与美妆个护领域近年流行的“成分党”思路一脉相承，在健康食品领域，消费者也倾向于通过对食品中营养成分和功效的关注，来追求更极致的健康体验。
根据《2021食品生鲜消费潮流与商业创新前瞻》，食品领域有56%的消费者关注成分表，68%的消费者看重食品的功效[2]。健康食品“成分党”的壮大，进一步带动了精准养生的新趋势，也是消费者健康意识升级的突出体现。
图源：《2021食品生鲜消费潮流与商业创新前瞻》
为了应对这一趋势，健康食品企业洞察到消费者需求的变化，纷纷采用“健康加减法”的策略，一方面“加营养”，一方面“减热量”、“零添加”，以满足消费者更高阶的健康需求，取得了良好的市场反响。
根据CBNData《2020中国互联网消费生态大数据报告》，线上健康类零食饮料在2020年第二季度开始，消费规模明显上升[3]。低卡/低脂为代表的“减法”策略已经实现较高的市场渗透，添加各类营养成分的“加法”策略也成为新的健康风向标。
图源：《2020中国互联网消费生态大数据报告》
精准切入“加法”细分赛道
乳铁蛋白成为行业新焦点
随着《健康中国2030规划纲要》的实施，将营养融入全生命周期的“大营养、大健康”理念日渐深入人心[4]，并成为社会及行业普遍关注的焦点。
在这一趋势下，消费者越来越重视从日常的食物中获取更多营养元素的可能性，因此，从单一痛点到功能聚合的“加法”赛道受到广泛关注。在所有添加的营养成分中，适合各类人群，具有机体防御、增进健康、调剂身体免疫反应等作用的乳铁蛋白成为行业新焦点。
乳铁蛋白(Lactoferrin，LF)是一种分子质量为80kD左右的非血红素铁结合糖蛋白。它是一种多存在于哺乳动物及人体的乳汁，尤其是初乳中的珍稀营养成分[5]。乳铁蛋白首先在婴幼儿营养品中获得认可。
CBNData《2020进口母婴消费趋势白皮书》显示，2020年天猫国际婴幼儿营养品细分品类中乳铁蛋白的消费呈现最高增速。而营养品功效的在细分种类中，与乳铁蛋白直接相关的免疫力功效，也得到快速增长，充分显示出消费者对乳铁蛋白及其营养价值的认可[6]。
图源：《天猫国际进口母婴消费趋势白皮书》
作为母乳中的核心免疫蛋白，乳铁蛋白在乳汁中的含量较低，被称为“奶黄金”。 1939年被发现以后，科学家对其进行了深入研究，发现它能促进铁吸收，调节肠道菌群平衡，抵抗病菌病毒感染，增强自身抵抗力[5]。
随着食品科技的进一步发展，乳铁蛋白的应用领域逐渐拓展，不仅在婴儿奶粉中添加，还涵盖了健康食品的其他品类，包括复合粉、固体饮料、片剂胶囊、各类乳制品等。随着乳铁蛋白在健康食品“加法”中逐渐扩大领地，各品牌竞相推出以乳铁蛋白为核心营养成分的新品。
图源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》
在此基础上，乳铁蛋白不同的添加方式及含量成为检验健康食品科技含量的“试金石”。日前，旺旺推出全新联合新品牌“旺旺X乳铁食研室”，发布了两款新产品——乳铁蛋白瓶装酸奶和酸奶饮品，借助日本“黑科技”的加持，28天保留乳铁蛋白活性成分，用科技的力量为乳铁蛋白产品赋能，专研活性乳铁蛋白及其添加技术并应用于低温乳品中，布局乳铁蛋白酸奶产品线，在乳铁蛋白的竞争中创造蓝海，触达消费者细分需求。
图为旺旺 x 乳铁食研室 乳铁蛋白酸奶和酸奶饮品
轻养生唤醒新需求
乳铁蛋白助力“大健康”争夺战
后疫情时代的消费者，除了对营养价值关注之外，对于食品的社交属性、便捷的食用场景以及创意等亦有更高的追求。相应地，乳铁蛋白的消费也从育儿场景拓展到向日常养生、运动健身、工作间隙等泛生活场景发展。
乳铁蛋白在激活免疫力等方面的优势，同样也成为成人奶粉的主要卖点之一。根据CBNData《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》，相较去年3月，成人奶粉线上市场整体涨幅超过98%[7]。
由此可见，未来，主打乳铁蛋白成分的功能型健康乳制品有望成为垂直领域的消费热门，而年轻人很有可能也成为乳铁蛋白的忠实拥趸者。
图源：《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》
在健康食品的消费观念上，当代年轻人更青睐“轻养生”的模式，而食补是主要方向。在快节奏的生活中，能随时随地便捷、高效地补充身体的营养，让年轻人拥有时间和空间方面的自由。根据CBNData消费大数据，即食类养生品连续两年增速超过20%[8]。这同时也充分体现出了健康食品消费场景的日常化、即食化新趋势。
图源：《新食尚主义》
对于健康食品品牌而言，场景的丰富就意味着有更多元的方式触达用户，从而更好地满足用户需求。作为新型乳铁蛋白乳制品的典型代表之一，旺旺x乳铁食研室乳铁蛋白酸奶和酸奶饮品不仅注重营养均衡和口味口感的兼容，还注重精细化匹配消费场景和消费需求。
除了在科技加持与产品升级方面做文章，他们还着力打造品牌的社交互融属性，无论是日常办公，还是朋友分享，使得消费者随时随地都能在享受美味的同时，便捷地摄入乳铁蛋白。
图为旺旺 x 乳铁食研室酸奶饮品
食品行业的增长依赖消费者驱动，在新人群中唤醒新需求是最好的破局方式。疫情之后，能够减少疾病，符合营养健康长期需求的商品将越来越受到年轻消费者的青睐。在健康食品行业进入下半场之际，如何在新品牌层出不穷的情况下决胜，需要对消费者心智的敏锐洞察。
以健康和免疫力取胜的乳铁蛋白或将引领新一轮的健康食品精细化发展的潮流，而以“旺旺X乳铁食研室”为代表的品牌多在颜值、口味、便捷程度与多重营养等方面下功夫，无疑精准契合了当下年轻消费者新的消费习惯与偏好。从年轻人群中取得突破口，这也是健康食品未来发展不可忽视的重要影响因素。
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